Donde las industrias culturales veían una amenaza en
la web, ahora encuentran una oportunidad de negocios: ya hay sitios que
cobran por lo que antes ofrecían gratis. Lo masivo y los nuevos
públicos. Los casos emblemáticos de Cuevana y Taringa!
Por Soledad Vallejos
De la
pantalla con barras verticales de colores (y el pitido agudo) se
acuerdan pocos, y cada vez van a acordarse menos. Escaparle a la señal
de ajuste de un canal (a cualquiera, cuando la tiene) hoy es tan fácil
que pocos televidentes deben conocer la sensación de encender el
televisor y no encontrar nada. Como mucho, se puede no encontrar un
programa para ver en medio del mar de propuestas. Pero vacía, lo que se
dice una pantalla vacía, al menos en centros urbanos con acceso a
Internet, es casi una misión imposible. Ahí estamos y a eso vamos,
todavía un poco más: a la oferta permanente, inagotable, en cualquier
horario. Pero no con el régimen de las señales de cable donde las que
priman son las voluntades de desconocidos a cargo de la programación.
Ahora, y en el futuro que es ya, la decisión es del que ve, pero de cabo
a rabo: ¿qué serie elige para darle play?, ¿verá todos los capítulos de
una temporada de corrido?, ¿podría incluso ir un poco más allá? Sí,
claro: de a poquito, con ese disimulo de las cosas que cambian apenitas
–pero cambian– todos los días, esas posibilidades acumuladas terminan
por modificar costumbres cotidianas con la eficacia de la gota horarando
la piedra. Y la verdad sea dicha: es culpa de Internet.
Costumbres argentinas (nuevas)
Hubo un tiempo en que era un secreto compartido. Primero, por
desarrolladores de software y alrededores. Después, por sus allegados.
Finalmente, por internautas y avezados; de ahí, al más allá, al público
amplio de Internet, al menos local. Un poco así había circulado Cuevana,
el sitio web donde alcanzaba con elegir una película o una serie y
darle click para verla con subtítulos y todo. A veces podía resultar un
poco más complicado porque el video se trababa, o el subtítulo no andaba
o había demasiados usuarios conectados y el sitio se volvía lento.
Tenía sus inconvenientes pero era gratuito y podía usarlo cualquiera.
Sin embargo, cuanto más popular se volvía este modo de acceder a
contenidos audiovisuales, la industria reaccionó: en 2011, demandas
judiciales de canales de televisión y productoras poderosas complicaron
su funcionamiento. Poco después, cayó una denuncia penal contra
Taringa!, una web cuyos usuarios compartían links y contenidos sin
fijarse demasiado en los detalles de la ley de propiedad intelectual. La
incidencia judicial también tuvo impacto directo sobre esa web, y más
particularmente sobre la efervescencia que desde el principio la había
hecho crecer de forma descontrolada, exponencial y con interacciones
imprevisibles entre los usuarios (ninguna pregunta sin respuesta, ningún
pedido sin satisfacción y así).
Pasó el tiempo. En términos de Internet, dos años es un siglo. Hoy,
aunque la empresa que aglutina más usuarios tiene por política no dar
números, se sospecha que no es pequeño el número de suscriptores a un
servicio que ofrece algo muy parecido a lo de Cuevana pero pago. Vale
decir, alcanzaron dos años, o un poco menos, para modificar una
costumbre que parecía intocable en el público argentino: pasar del
acceso completamente gratuito a uno pago.
Matías Botbol, propietario de Taringa! junto con su hermano Hernán,
dice que el cambio es y no es sorprendente a la vez. Por un lado, dice
que no podría explicarse sin algo tan naturalizado que cuesta reconocer:
la integración absoluta de Internet en la vida cotidiana. “Ahora
Internet es como la luz”, dice Botbol. “Los usos de Internet ahora son
diferentes. Hay más gente conectada, podés acceder desde el teléfono,
hacer trámites, consultar cosas. Hay muchos más usos que antes. Y mucha
gente lo está usando en la vida cotidiana. No es algo ajeno o por un
rato y nada más. Internet está presente y es natural”, agrega.
Para Botbol, la penetración de Internet incorporó públicos, más que
especializarlos: no es necesario saber de programación o tener
conocimientos avanzados de computación para operar con el Banco en una
web, hacer alguna compra online o participar de las redes sociales. Esa
sencillez creciente del funcionamiento incorpora públicos más cercanos a
lo masivo. Eso y los conflictos legales entre las industrias
tradicionales de contenidos (discográficas, editoriales, productoras
cinematográficas) y lo que Botbol llama “industria de Internet”,
terminan por generar los cambios de ofertas y con ellos, de costumbres.
“Durante un tiempo, la industria de las películas, de la música, de
los libros, vieron a Internet como una amenaza. Y reaccionaban contra
eso, tratando de que nada tocara el viejo modelo de negocios. Pero con
el tiempo empezó a quedar claro que hay nuevas necesidades de los
usuarios: porque hay dispositivos, Internet accesible y otro contexto,
el usuario quiere acceder a lo digital”, dice Botbol. Como sea, la clave
es un cambio de actitud: “donde se veía una amenaza, ahora se ve una
oportunidad”. Y entonces nace la idea de servicio en Internet, que no
excluye a nadie y no es privativo, porque, cree Botbol, “el que
descargaba de Torrent o Pirate Bay lo sigue haciendo si quiere, pero
gente que no se daba maña o algo por el estilo puede acceder a cosas que
antes no buscaba”. Antes, insiste, “no tenías otra opción”. El
especialista es lapidario: importa menos la costumbre de acceder a lo
gratuito que la posibilidad de esforzarse un poco menos y tener
satisfacción inmediata a las ganas irreprimibles de ver ya, de un saque,
la temporada de seis capítulos de una serie. “Cuando la industria lo
ofrece, el usuario lo usa”, dice Botbol. Ahí es donde se encuentran los
nuevos mercados y el cambio de costumbres.
El fin de la hora exacta
Cuevana dejó una suerte de legado. Por un lado, el propio Tomás
Escobar, cerebro detrás de esa plataforma, dice que haberla ideado y
hecho funcionar fue el mejor curriculm vitae posible. Ahora, convertido
en emprendedor respetado y reconocido, pasa las horas dedicado a un
nuevo emprendimiento (Acamica, una suerte de casa de estudios
especializados en computación virtual y muy vinculado a la industria de
Internet) que resultó elegido por Telefónica para participar de Wayra,
la incubadora de proyectos web (ver aparte). Cuevana le significó cierto
mal trago, pero “forma parte de lo que hice y hago, aunque no estoy
limitado por eso”, explica. Por el contrario, fue la mejor manera de
abrirse la puerta: “Recién tuve validez cuando los usuarios de Cuevana
me reconocieron; reconocieron que el sitio era importante, trascendente.
De repente, toda la escena de emprendedores y demás me reconoció”,
dice. Eso todavía dura.
Desde el otro lado del teléfono, entre aviones y eventos
corporativos, Kari Pérez, senior manager en Comunicación Corporativa de
Netflix, el sitio más popular de oferta online de series y películas a
cambio de un abono mensual, cree que Cuevana educó al usuario. “Sitios
como Cuevana ayudaron al proceso de adopción de Internet como un medio
para consumo de productos audiovisuales”, dice Pérez, que es vocera en
español y para la región de una firma nacida en Estados Unidos y con
alcance global. Las características de la empresa le dan una gran
ventaja: poder apreciar la dinámica con que estas costumbres cotidianas,
y más bien del ámbito privado, se van transformando. El consumo online,
sin necesidad de depender de horarios y sin la restricción de, por
ejemplo, un capítulo semanal, es algo global, dice. “Es tendencia en
Argentina pero también en el resto del mundo. Y es natural, porque la
gente quiere tener disponible su programa en el momento que tiene ganas
de verlo. Nosotras que trabajamos, llegamos a la casa y no queremos
estar dándole con el control remoto a los 200, 400 canales de siempre
para terminar diciendo que no hay nada. Ante esa realidad, se fue
creando una necesidad de poner a disposición del consumidor un contenido
que valoren”, reflexiona.
En algún sentido, en sitios como Netflix el secreto perece a manos
de la oferta misma. Por ejemplo: las series que se eligieron para ver,
la frecuencia con que se entra en el sitio, las películas que se
indicaron como de interés y datos de género y edad, suman para que la
plataforma trace un perfil del usuario. “El sistema nos arroja patrones
de consumo, y con eso sabemos qué capítulos gustan más a qué audiencias.
Ahora estamos enfocados en estudiar las tendencias de contenido en
Latinoamérica, tenemos un equipo dedicándose a eso.”
–¿Por qué necesitan elaborar esos perfiles para el funcionamiento de la empresa?
–Porque en base a eso tomamos decisiones de compra. Ahora tenemos
tres veces más contenido que cuando lanzamos la web en la región, hace
un par de años.
Hace sólo unos días, trascendió que para orientar esas decisiones de
compra, Netflix hace, también, algo muy particular: observa qué
contenidos circulan más por sitios de descargas no necesariamente
legales. Kerry Merryman, vicepresidente de la división de compra de
contenidos, dijo, literalmente: “en la compra de series, nos fijamos en
lo que va bien en los sitios de piratería”. Ese estudio de mercado es el
que después puede abrir las puertas a un público más amplio en la web,
con lo cual la desventaja de la reproducción no paga termina, en el
mediano plazo, convirtiéndose en una suerte de muestra gratis. La
industria, más que morderse la cola, aprendió a volver virtuoso ese
espacio que se le antojaba demoníaco.
Fuente: Página/12
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