Roberto
Samar sostiene que las audiencias son sometidas a violencia simbólica
mediante estímulos al consumo que abonan a la construcción de una
cultura hegemónica consumista, que es violenta y excluyente.
Cuando
nos pensamos, nos situamos en el mundo, lo hacemos atravesados de
discursos hegemónicos que se fortalecen desde los medios masivos de
comunicación y la industria del entretenimiento.
Nos bombardean con publicidades en las cuales se reproducen patrones
de conducta que refuerzan roles y estereotipos pero, fundamentalmente,
nos llevan a asociar la felicidad a la obtención y consumo de objetos.
Según el sociólogo Zigmun Bauman, vivimos en una sociedad líquida de
consumidores. Un tipo de sociedad que “interpela” a sus miembros (vale
decir, se dirige a ellos, los llama, los convoca, apela a ellos, los
cuestiona, pero también los interrumpe e “irrumpe” en ellos) en especial
en cuanto a su capacidad como consumidores.
Para ser reconocidos, hay que responder a las tentaciones del
mercado. Por lo tanto, si la sociedad nos interpela como consumidores,
en los consumos excesivos lo que quizás vemos es la búsqueda de la
reafirmación de nuestras identidades.
Si analizamos los discursos que circulan en los medios dominantes
vemos que recurrentemente se asocia consumir alcohol a una juventud
idealizada, a momentos de felicidad grupal y a vínculos sexo afectivos
heterosexuales de la masculinidad hegemónica. Una masculinidad
atravesada por la lógica del aguante que la cultura patriarcal nos pide
reforzar y demostrar en forma constante.
Según la Encuesta Mundial de Salud Escolar publicada por el
Ministerio de Salud de la Nación: se estima que alrededor de 52 mil
personas fallecen por causas relacionadas al consumo de sustancias,
representando el 16,3 % de las muertes totales del país. Las principales
causas son el tabaquismo y el consumo de alcohol y un porcentaje menor
el consumo de estupefacientes (0,8%).
Asimismo, según dicha encuesta señala que el “42,7 % de estudiantes
manifestó haber visto publicidades de bebidas alcohólicas diaria o casi
diariamente en el último mes en videos, revistas, internet, cines,
eventos deportivos o conciertos”.
Es decir, mientras el consumo de alcohol es hiper visibilizado en la
agenda publicitaria y en la industria del entretenimiento, es
invisibilizado en la agenda informativa como problemática de salud.
Según la Defensoría del Público de un total de 19.160 (100%) noticias
monitoreadas del año 2017, 168 estuvieron relacionadas con el abordaje
de consumos problemáticos (equivalente a un 0.87%). De las noticias que
abordaron los consumos problemáticos: 141 notas (83.92%) fueron sobre
drogas -marihuana, cocaína, paco, éxtasis, heroína, entre otras y solo
27 notas sobre alcohol (16.07%).
Paralelamente, mientras todas y todos somos atravesados por estos
mensajes publicitarios, sólo algunos/as pueden disfrutar de la supuesta
felicidad que propone el sistema. Cabe preguntarse, ¿qué pasa con las
personas estimuladas permanentemente a consumir, a quienes se les
construye un deseo imposible de lograr?
Por lo tanto, si una persona es por lo que consume, quien no puede
acceder a ese bien, “no es”. Está excluido. Pero no sólo del objeto
material, sino de todo lo que se construye alrededor de él.
Esta es una violencia simbólica a la que son sometidos sectores
mayoritarios de nuestra población. Así se construye una cultura
hegemónica consumista, que es violenta y excluyente.
El monitoreo señalado de la Defensoría del Público sostiene que de
las 168 noticias que abordaron consumos problemáticos, 130 (77,3 %)
fueron abordadas desde una perspectiva policial, frente a apenas 6
(3,5%) notas que presentaron el tema desde un abordaje de salud.
Recurrentemente esta perspectiva policial de las noticias legitima la
criminalización de los consumos de los jóvenes en situación de pobreza.
El periodista especializado en la problemática del uso de drogas,
Emilio Ruchansky afirma que “quienes sostienen fervientemente la
estrategia represiva argumentan con dogmas, ven esto como una cruzada
religiosa en la que no importan los costos humanos, ni aunque superen en
creces las muertes atribuibles al consumo problemático. Si tomáramos en
cuenta la cantidad de muertes por consumo de alcohol con el mismo
ímpetu belicista estaríamos en la tercera guerra mundial”.
Probablemente, una parte de la violencia actual responda a este
modelo mediático dominante que idealiza el consumo como única expresión
de éxito y felicidad, combinado con la exclusión económica de amplios
sectores sociales y una respuesta estatal estigmatizante y
criminalizadora.
Es necesario visibilizar los consumos problemáticos desde un enfoque
de salud y cuestionar los discursos estigmatizantes y moralistas que
recaen sobre todo en los grupos más vulnerables. Asimismo, promover una
mirada crítica de las publicidades que presentan el consumo como el
único camino a la felicidad.
* Licenciado en Comunicación Social UNLZ. Docente de la UNRN.
Fuente:Pagina/12
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